Από τον

Θάνο Αμβρ. Φελούκα

26/8/2024

Η Harley Davidson περνά τις τελευταίες εβδομάδες την μεγαλύτερη επικοινωνιακή κρίση στην ιστορία της, παρόμοια με όσα έχει ζήσει πέρσι η μπύρα Bud Light και περνά αυτή την στιγμή η εταιρεία τρακτέρ και γεωργικών μηχανημάτων, John Deere. Το πρόβλημα της H-D ξεκίνησε με ακριβώς ένα χρόνο διαφορά μετά την Bud Light, υφίσταται δηλαδή από τον Απρίλιο του 2024, όμως διαστάσεις στην από εκεί μεριά του Ατλαντικού πήρε πριν από λίγες εβδομάδες και έφτασε πλέον σε αποκορύφωμα, αναγκάζοντας τελικά πριν από λίγες ημέρες την εταιρεία να προβεί σε ανακοίνωση.

Εν ολίγοις το κοινό της H-D κατηγορεί την μάρκα πως ακολουθεί την woke ατζέντα με το γαϊτανάκι των αντιδράσεων να ξεκινά από τον ακτιβιστή Robby Starbuck.

Τα πράγματα έγιναν χειρότερα όταν στις 8 Αυγούστου η Harley Davidson ανακοίνωσε πως η παραγωγή ορισμένων μοντέλων της θα γίνεται αποκλειστικά στο εργοστάσιό της στην Ταϊλάνδη, ακυρώνοντας έτσι την υπόσχεση που είχε δώσει στο αμερικάνικο κοινό το 2018, πως οτιδήποτε πωλείται στις ΗΠΑ θα φτιάχνεται στις ΗΠΑ.

Παρακολουθούμε το ζήτημα περισσότερο από ένα μήνα και είναι αλήθεια πως η αντίδραση της H-D έχει αργήσει πολύ να έρθει, ενώ στις αρχές Αυγούστου έχασε την μεγάλη ευκαιρία να δώσει μία σαφή απάντηση στη συνάντηση – Rally, το γνωστό στις ΗΠΑ Sturgis Motorcycle Rally που συγκεντρώνει χιλιάδες μοτοσυκλετιστές με H-D, ανάμεσά τους και το πιο σκληροπυρηνικό κοινό της. Θα περίμενε κανείς πως η H-D θα είχε στο Sturgis μία αυξημένη εταιρική παρουσία δείχνοντας στο σκληροπυρινικό κοινό της πως είναι δίπλα τους. Παρότι η προσέλευση στο Sturgis ήταν μειωμένη φέτος εξαιτίας των οικονομικών προβλημάτων στις ΗΠΑ, η απουσία επικοινωνίας της H-D έφερε το αντίθετο αποτέλεσμα.

Δεν θα μπορούσαν λοιπόν να επιλέξουν χειρότερη ημερομηνία για να ανακοινώσουν την αθέτηση της υπόσχεσης που οι ίδιοι είχαν δώσει, από τις 8 Αυγούστου, στην καρδιά του Sturgis Rally, καθιστώντας το όνομά τους το μοναδικό που συζητούνταν στα bar της μικρής πόλης Sturgis που εκείνες τις ημέρες φιλοξενούσε τρεις φορές τον πληθυσμό της σε Χαρλεάδες και όχι μόνο.

Νέο χτύπημα μετά από όλα αυτά ήρθε με την δημοσίευση ενός video όπου ο ιδιοκτήτης καταστρέφει την μοτοσυκλέτα του, με τον πιο αμερικάνικο τρόπο που θα μπορούσε, πυροβολώντας την. Το VIDEO έφτασε το 1εκ. προβολές μέσα σε δέκα ημέρες με περίπου 20χιλ σχόλια και τελικά η H-D έβγαλε ανακοίνωση στην οποία εξηγεί πως έχει σταματήσει να ενσαρκώνει το δόγμα DEI στο οργανωτικό της πλαίσιο (DEI = Διαφορετικότητα, ισότητα, συμπερίληψη) από τον περασμένο Απρίλιο. Θα φροντίσει να είναι δίπλα στο κοινό της και θα ερευνήσει την πορεία των αποφάσεων που έφεραν τα πράγματα σε αυτό το σημείο. Όπως επίσης πως θα προσέχει στο μέλλον τις χορηγίες της, που είναι σημαντικό όπως θα δούμε παρακάτω.

Αυτά είναι συνοπτικά και πολύ συμπυκνωμένα, όσα έγιναν έως τώρα, με την διαφορά πως συνεχίζονται αμείωτες οι αντιδράσεις που πλέον μετά την ανακοίνωση της H-D ζητούν την παραίτηση του CEO, του Γερμανού Jochen Zeitz που κρίνουν πως όχι μόνο δεν τους αντιπροσωπεύει αλλά πως δεν έχει καμία επαφή με τον μοτοσυκλετισμό γενικά, προερχόμενος από την διαχείριση εμπορικών σημάτων σε τελείως διαφορετικό κλάδο, όπως ήταν τα υποδήματα της Puma.

Πράγματι ο Zeitz ήταν ο άνθρωπος που κατάφερε να κάνει την Puma μία παγκοσμίως γνωστή μάρκα όμως υπάρχουν αμέτρητα παραδείγματα αποτυχιών σε εθνικό και παγκόσμιο επίπεδο, ανθρώπων που δεν έχουν καταφέρει να φέρουν στη μοτοσυκλέτα την επιτυχία που είχαν σε τελείως διαφορετικό κλάδο, αδυνατώντας να προσαρμόσουν την στρατηγική τους στο μοτοσυκλετιστικό κοινό. Κι αυτό το πρόβλημα για τον Zeitz δεν έχει ξεκινήσει τον Απρίλιο, ούτε ακούγεται για πρώτη φορά, η πορεία της H-D και ειδικότερα η θέση της στην ευρωπαϊκή αγορά δοκιμάζεται καιρό τώρα.

Έχοντας περιγράψει την πορεία των πραγμάτων μπορούμε να δούμε πιο αναλυτικά πώς φτάσαμε στην χειρότερη επικοινωνιακή κρίση της ιστορίας της.

Όλα ξεκινούν την Άνοιξη 2024 όταν εργαζόμενοι στην H-D διαρρέουν στα κοινωνικά δίκτυα πως έπρεπε να περάσουν εκπαίδευση για την DEI ατζέντα που πλέον ακολουθεί η H-D. Ταυτόχρονα βγαίνει στο φως πρόσληψη προσωπικού για την εταιρική διαχείριση ενός DEI οργανωτικού πλαισίου. Η H-D γίνεται χορηγός για μία σειρά LGBTQ+ εκδηλώσεων και οργανώσεων και συμμετέχει στο HRC (Human Rights Campaign) το μεγαλύτερο λόμπι των ΗΠΑ για τη συγκεκριμένη κοινότητα. Ταυτόχρονα ο νέος διευθυντής DEI στέλνει πολλά δελτία τύπου με τις δράσεις που έχει αναλάβει, πολλά από τα οποία δημοσιεύονται σε τοπικές με τα σημεία των δράσεων ιστοσελίδες. Ορισμένοι υπάλληλοι αναγκάζονται να παρακολουθήσουν συνεδρίες συμμόρφωσης διαφορετικότητας, ισότητας και συμπερίληψης (DEI). Όλα αυτά που έχουν έρθει ήδη στο φως, συγκεντρώνονται από τον anti-DEI ακτιβιστή Robby Starbuck σε ένα video που φουντώνει τη φωτιά που ήδη καίει χωρίς όμως να έχει ακόμη τσουρουφλιστεί η H-D. Το πρώτο σοβαρό επικοινωνιακό πλήγμα έρχεται στα τέλη Ιουλίου όταν ο δημοσιογράφος Glenn Beck με δεκαπλάσιους ακόλουθους, βγάζει τον Robby Starbuck στην εκπομπή του και αφιερώνει στην H-D ένα video με τίτλο: Πλήρες ξεπούλημα – Η woke ατζέντα της Harley Davidson αποκαλύπτεται.

Η εκπομπή του Beck έρχεται τη στιγμή που οι Χαρλεάδες κάνουν τις προετοιμασίες για το Sturgis και πλέον το ζήτημα είναι γενικευμένο. Δυστυχώς η H-D το αφήνει αναπάντητο.

Στις 8 Αυγούστου έρχεται η ανακοίνωση πως η παραγωγή των μοντέλων με τον κινητήρα Revolution Max θα γίνεται στο εργοστάσιο της Ταϊλάνδης, πηγαίνοντας κόντρα στην υπόσχεση που είχε δοθεί το 2018 και αναφέρω στο αρχικό σύντομο κομμάτι. Η ανακοίνωση μεταφοράς παραγωγής φέρνει την αντίδραση του Brian Bryant, προέδρου του IAMA του εθνικού συλλόγου μηχανολόγων – μηχανικών και είναι μία αντίδραση δικαιολογημένη. Διότι όταν η Harley εγκαινίασε το εργοστάσιο της Ταϊλάνδης το 2018, έκλεισε ταυτόχρονα το εργοστάσιο της στο Κάνσας απολύοντας 600 εργαζόμενους, "σκοτώνοντας" μία ιστορική γραμμή παραγωγής που έβγαζε τα Sportster, V-Rod, Dyna κτλ.

Το εργοστάσιο της Ταϊλάνδης ξεκίνησε ως μέτρο για την αντιμετώπιση της ταρίφας με 1/3 αύξηση στην τιμή των H-D που υιοθέτησε η Ευρωπαϊκή Ένωση για οτιδήποτε κατασκευάζεται στις ΗΠΑ, των H-D συμπεριλαμβανομένων. Η οδηγία της Ε.Ε. ανέφερε μάλιστα τις μοτοσυκλέτες συγκεκριμένα, όπως θα θυμάστε από δικό μας δημοσίευμα τότε. Ήταν μία σωστή κίνηση διότι με τη σειρά τους οι ΗΠΑ είχαν βάλει πρόσθετους δασμούς στα ευρωπαϊκά προϊόντα.

Ήταν επίσης βέβαιο, όπως είχαμε πει τότε, ότι η παραγωγή των H-D στην Ταϊλάνδη δεν θα περιοριστεί μόνο στις αγορές της Ασίας και της Ευρώπης, πολύ απλά γιατί δεν δικαιολογούνται τα νούμερα.

Από το 2025 λοιπόν οι Pan America, οι Sportser S και Nightster που πωλούνται στις ΗΠΑ θα εισάγονται από την Ταϊλάνδη με την διοίκηση της H-D να τρέχει να διευκρινίσει πως αυτό δεν πρόκειται να έχει επίπτωση για τους εργαζομένους σε αμερικάνικο έδαφος, με τον κόσμο να μην ξεχνά όμως πως έχει προηγηθεί το κλείσιμο στο Κάνσας.

Να διευκρινίσουμε επίσης πως η H-D πραγματοποιεί επένδυση 9εκ. δολαρίων στο εργοστάσιό της στο York όπου παράγονται οι μεγάλες τουριστικές και οι Softail, όπως και τα trike, τα πιο αγαπημένα δηλαδή μοντέλα των Αμερικανών.

Για όσους γνωρίζουν πολύ καλά την αγορά, αντιλαμβάνονται πως η ποιότητα των H-D δεν θα μειωθεί στην Ταϊλάνδη που είναι η νέα "Ιαπωνία" και εκεί παράγονται όλες οι Triumph, σημαντικό κομμάτι των Ducati για εκτός Ευρώπη (ακόμη) καθώς και πολλά μοντέλα της Honda για την ευρωπαϊκή αγορά, όπως τα δικύλινδρα και τετρακύλινδρα μεσαία CB.

Όμως η αντίδραση στη μεταφορά της παραγωγής δεν έχει να κάνει μόνο με την υπόνοια περί αξιοπιστίας αλλά κυρίως για την απώλεια πολλών θέσεων εργασίας στους ανεξάρτητους προμηθευτές που τροφοδοτούσαν τη γραμμή παραγωγής, ένα σημείο που συσπειρώνει τους Αμερικανούς και είναι αξιοζήλευτο από χώρες που πρεσβεύει το "να καεί η κατσίκα του γείτονα".

Με τις ενέργειές της, η H-D ένωσε δύο διαφορετικά μέτωπα, έβαλε φωτιά και στα μετόπισθεν και βρέθηκε να πρέπει να αντιμετωπίσει και την λιγότερο αμερικάνικη ταυτότητα συγκεκριμένων H-D αλλά και να διευκρινίσει τις ενέργειές της σχετικά με το οργανωτικό πλαίσιο DEI.

Η ανακοίνωσή της αναφέρει πως πολύ νωρίτερα από αυτό που της κοστολογούν, έχει πάψει να εφαρμόζει πολιτικές DEI ήδη από τον Απρίλιο του 2024 και πως πλέον δεν επιλέγει τους προμηθευτές της βάσει πολιτικών διαφορετικότητας. Η ανακοίνωση που καταλήγει με όσα αναφέρονται στο αρχικό κομμάτι του άρθρου, ξεκινά λέγοντας:

«Μας λυπεί η αρνητικότητα στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης τις τελευταίες εβδομάδες, η οποία σχεδιάστηκε για να διχάσει την κοινότητα της Harley-Davidson. Ως εταιρεία, λαμβάνουμε πολύ σοβαρά υπόψη αυτό το θέμα και είναι ευθύνη μας να απαντήσουμε με σαφήνεια, δράση και γεγονότα».

Η εικόνα μερικές φορές είναι πιο δυνατή από τις δηλώσεις όμως -όχι πάντα- και προς το παρόν ο απόηχος που μένει, είναι του Brian Lanckiewicz να ανατινάζει με στρατιωτικού τύπου εξοπλισμό, όπως με πυροβόλα .50 την παλιά του μοτοσυκλέτα. Η μοτοσυκλέτα κοστίζει περίπου $8.000 και έριξε βλήματα αξίας $10.000 για να την καταστρέψει, που είναι πολύ περισσότερα από μία εξάδα σπασμένες Bud Light που για μήνες τέτοια εποχή πέρσι έσπαγαν σε αμέτρητα video, για αυτό και δεν χρειάζεται μαζικότητα και ένα μόνο video μπορεί να παίξει τον ίδιο ρόλο.

Η Harley Davidson θα πρέπει τώρα να βρει ένα πιο άμεσο τρόπο να αντιμετωπίσει τα μέτωπα που έχει μπροστά της και να μην περιμένει να δει τον αντίκτυπο στις πωλήσεις της.